Kurz gesagt: Echte Fotos von Praxis und Team schaffen Vertrauen und sind deshalb die erste Wahl. Für Fotos auf Praxisseiten gelten aber strengere Regeln als anderswo: Wer erkennbar ist, muss schriftlich eingewilligt haben, Patientenfotos unterliegen der Schweigepflicht, und bei Schönheitseingriffen sind Vorher-Nachher-Bilder verboten. Stimmungs- und KI-Bilder sind erlaubt, dürfen aber nie so wirken, als zeigten sie deine Praxis, dein Team oder deine Patienten.
Allgemeine Orientierung, keine Rechtsberatung. Verbindlich sind deine Kammer, deine Datenschutzberatung und deine Rechtsberatung.
Welche Bilder wohin?
Die Reihenfolge der Quellen: eigene Fotos, am besten aus einem Fotoshooting · Fotos von deiner bisherigen Website, wenn die Rechte geklärt sind · eigene Fotos aus dem Google-Unternehmensprofil der Praxis · Stimmungsbilder aus dem Ordner „# Mood Medizin“ · Bilder aus der Unsplash-Suche · KI-Bilder.
| Stelle | Was passt | Was nicht passt |
|---|---|---|
| Team und Ärzteprofile | Nur echte Fotos der Person, einheitlich im Stil | Stockfotos, KI-Porträts, Silhouetten oder Platzhalter |
| Banner der Startseite | Echtes Foto von Praxis oder Team. Solange es keins gibt: ein ruhiges Stimmungsbild ohne erkennbare Person | Eine KI-Person neben dem Namen der Ärztin oder des Arztes. Patienten halten sie für die Person. |
| Standortseite | Echte Fotos von Praxisräumen, Eingang, Gebäude | Stock- oder KI-Bilder, die wie deine Praxis aussehen |
| Behandlungen und Gesundheitsratgeber | Stimmungsbilder, Räume, Details wie Hände, Licht, Materialien | Angsteinflößende Motive, Schockbilder, Vorher-Nachher bei Schönheitseingriffen, Herstellerlogos |
Stimmungsbilder und echte Fotos
Stimmungsbilder zeigen keine echte Situation in deiner Praxis. Auf Behandlungs- und Ratgeberseiten sind sie in Ordnung, um eine Seite freundlicher zu machen.
Die Faustregel: Ein Stimmungsbild nie als „unser Team“, „unsere Ärztin“, „unsere Praxis“ oder „unsere Patientin“ ausgeben. Das gilt als Irreführung.
- Ehrlich beschreiben: Auch der Alt-Text sagt nur, was wirklich zu sehen ist: Bildbeschreibungen und Alt-Texte
- Neben Texten über eine bestimmte Person kein Bild mit einer anderen erkennbaren Person.
KI-Bilder
- Kennzeichnen: KI-Bilder stehen im Dateimanager immer auf dem KI-Status „KI-generiert“. Deine Website setzt dann den Stempel „AI GENERATED“ sichtbar ins Bild. Setz sie deshalb nicht an prominente Stellen wie den Banner oder die Kacheln der Fachbereiche. Mehr dazu: KI-Bilder und KI-Texte kennzeichnen
- Keine KI-Bilder von Personen, die für deine Ärztinnen, Ärzte oder dein Team gehalten werden können. KI-Porträts von Ärzten sind tabu, das wäre eine Täuschung über die Person.
- Ästhetische Behandlungen: keine KI- oder Modelkörper und keine „perfekten Gesichter“. Solche Bilder wirken wie ein Ergebnisversprechen. Besser: Praxisräume, Beratungssituation, die Ärztin im Gespräch, Details.
Personen auf Fotos
Teamfotos
- Schriftliche Einwilligung von jeder Person für jedes Foto, bevor es online geht.
- Bei Widerruf oder wenn jemand die Praxis verlässt, nimmst du das Foto herunter: Wenn jemand die Praxis verlässt
- Ärztinnen und Ärzte im Kittel zu zeigen ist erlaubt.
Patientinnen und Patienten auf Fotos
Fotos von Patientinnen und Patienten sind Gesundheitsdaten und fallen unter die Schweigepflicht. Schon das Bild zeigt, dass jemand bei dir in Behandlung ist.
- Nur mit ausdrücklicher schriftlicher Einwilligung. Darin steht, wofür das Foto genutzt wird, wo es erscheint (zum Beispiel Website oder Social Media) und wie lange.
- Dazu eine Entbindung von der Schweigepflicht.
- Bei Kindern und Jugendlichen willigen die Sorgeberechtigten ein.
- Behandlungsräume fotografierst du am besten ohne Patienten.
- Zu Patientenstimmen gehören keine Stockfotos: Patientenstimmen und Bewertungen zeigen
Vorher-Nachher-Bilder
Rechtlich wichtig: Bei Schönheitseingriffen ohne medizinische Notwendigkeit sind Vorher-Nachher-Vergleiche verboten (§ 11 Abs. 1 Satz 3 Heilmittelwerbegesetz). Laut Bundesgerichtshof (Urteil vom 31.07.2025, I ZR 170/24) gilt das auch für Unterspritzungen mit Hyaluron. Verzichte deshalb bei jeder Injektion und jeder instrumentellen Formveränderung auf solche Bilder, auch in Galerien, Slidern und eingebetteten Social-Media-Posts.
- Medizinisch notwendige Behandlungen: Vorher-Nachher-Bilder nur unbearbeitet und so, wie das Ergebnis typischerweise aussieht, kein Ausnahmefall. Lass sie vorher prüfen.
- Keine abstoßenden oder irreführenden Darstellungen von Körperveränderungen, also keine Schockbilder.
Was du außerdem vermeiden solltest
Angsteinflößende Motive
Spritzen, Bohrer, Blut, OP-Szenen
Herstellerlogos
auf Geräten, sie sind Werbung für den Hersteller
Klischees
der Arzt mit verschränkten Armen und Stethoskop, Daumen-hoch-Patienten
Bevor ein Foto online geht
- Die Rechte am Foto sind geklärt, Autor und Autoren-URL sind eingetragen: Urheberrechte: die automatische Autorenliste
- Alle erkennbaren Personen haben schriftlich eingewilligt.
- Es sind keine Patienten erkennbar, oder Einwilligung und Schweigepflichtentbindung liegen vor.
- Kein Vorher-Nachher-Vergleich bei Schönheitseingriffen.
- Kein Stimmungsbild, das als echte Praxis, echtes Team oder echte Patienten ausgegeben wird.
- KI-Bilder sind als „KI-generiert“ markiert, keine KI-Person neben dem Namen einer Ärztin oder eines Arztes.
- Keine Herstellerlogos, keine Schockbilder.
- Der Alt-Text beschreibt ehrlich, was zu sehen ist.
Gut zu wissen
Bilder passend zur Fachrichtung
In der Kinderarztpraxis Kinder und Eltern, in der Zahnarztpraxis ein freundliches Lächeln statt eines offenen Munds in Nahaufnahme.
Einwilligungen aufbewahren
Leg die schriftlichen Einwilligungen so ab, dass du sie bei Nachfragen schnell findest.
Gilt für alle Heilberufe
Das Heilmittelwerbegesetz gilt auch für Zahnärzte, Psychotherapeuten, Therapiepraxen und Heilpraktiker.